Défis et risques liés au marketing des médicaments

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Défis et risques liés au marketing des médicaments
Article de Jürgen Siemer publié le 26 octobre 2020 dans la catégorie Durabilité
Les médicaments soulagent ou mettent fin à la souffrance et peuvent nous sauver la vie. Pour l’industrie pharmaceutique, les marges bénéficiaires sur les médicaments brevetés sont très élevées.médecin. Le médecin est pris au piège - parfois par des moyens déloyaux. La recherche basée sur des critères de durabilité met au jour de tels abus ; l'engagement apporte des améliorations. Nous expliquons cela en prenant l'exemple de Novartis.

Co-auteur: Thomas Bruhin, Senior Portfolio Manager

D’un côté, les marges élevées sont justifiés, car il faut financer de grosses dépenses pour la recherche et le développement. Des dépenses qui présentent en plus un risque significatif, car de nombreux projets de recherche échouent. D’un autre côté, ces marges élevées incitent à tirer parti des problèmes structurels du marché des médicaments de telle sorte que des poursuites judiciaires et de lourdes amendes peuvent en résulter. 

Les problèmes structurels liés à la commercialisation de médicaments

La plupart des médicaments sont des produits dont le patient ne peut pas comprendre les composants, les effets et les risques, malgré une longue notice. Il doit donc s'en remettre à un médecin pour prendre une bonne décision allant dans son intérêt. Le médecin est un expert des questions médicales et s’efforcera de sélectionner le médicament le mieux adapté au patient. Les coûts du médicament ne jouent généralement qu’un rôle secondaire dans cette décision, en particulier lorsqu’il s’agit de traiter des maladies potentiellement mortelles comme le cancer, les maladies cardiovasculaires, le diabète ou certaines maladies rares. La particularité de cette prise de décision critique réside dans le fait que l’institution qui doit payer la facture du médicament prescrit, l’assurance-maladie, n’est pas présente. La problématique structurelle qui en résulte crée inévitablement des occasions de tirer parti de cette situation au préjudice de la communauté des assurés ou du patient, et ce, pour son propre intérêt. Il est évident que le médecin, en tant que décideur, est la cible d'activités contraires à l’éthique, voire illégales dans certaines circonstances.

Les dépenses de marketing des médicaments : synonyme de risques accrus

Selon une étude publiée en janvier 2019 par le Dartmouth College, aux Etats-Unis, en 2016 ( lien externe ouvre une nouvelle pagelink), les dépenses du secteur pharmaceutique pour le marketing direct destiné aux médecins et autres professionnels de santé ont dépassé 20 milliards de dollars US rien qu’aux Etats-Unis, le plus grand marché des médicaments, et de loin. Deux tiers de ce montant ont été consacrés à la distribution d’échantillons gratuits de médicaments, et un tiers, soit 6,6 milliards de dollars US, aux « informations » adressées au corps médical. Les informations sont fournies dans le cadre d’entretiens individuels en personne, sous forme de brochures ou lors de conférences. Nul ne peut écarter le risque que soit franchie la frontière entre informations autorisées et légitimes d’une part, et influence par des moyens non autorisés d’autre part. Les investisseurs soucieux de l’éthique et de la durabilité (ou nous-mêmes, en tant que société de placement de capitaux) sont tenus d’exiger en permanence des entreprises qu’elles respectent les normes en vigueur et qu’elles le prouvent.

Il souffle un vent nouveau chez Novartis

Novartis a récemment réalisé des progrès significatifs dans ce domaine. Par exemple, l'entreprise a réglé une affaire importante début juillet en payant la somme de 678 millions de dollars US ; dans le cadre de cette affaire, le procureur de New York reprochait à Novartis d’avoir commis des infractions dans le cadre de ses pratiques de vente au cours des années 2002-2011. Depuis l’entrée en fonction de son nouveau président du Conseil d’administration et le changement de CEO, Novartis s’efforce de régler d’anciennes affaires judiciaires et d’entretenir une nouvelle culture d’entreprise. Ces efforts sont soutenus par

  • la nouvelle nomination d’un Chief Ethics Risk & Compliance Officer,
  • la nouvelle nomination d’un Chief Legal Officer et
  • l’introduction d’un nouveau « Code of Ethics » pour l’ensemble du groupe.

Les progrès manifestement réalisés se sont traduits fin septembre par un relèvement de la notation ESG (de BBB à A) par MSCI, rendant Novartis de nouveau attrayante pour de nombreux investisseurs axés sur la durabilité.

Le thème ESG devient de plus en plus important dans les décisions de placement

Dans le cadre d’une analyse financière intégrée prenant en compte les critères ESG, des thématiques comme le marketing des médicaments sont examinées et les notations ESG attribuées en externe font également l'objet d'un examen critique. Ce processus de placement actif et fondamental permet ainsi d'identifier les risques. Une fois les risques identifiés, l’analyste pharmaceutique peut, lors de discussions avec la direction des entreprises pharmaceutiques, imposer activement une plus grande transparence dans la distribution de médicaments. Michael Nawrath, analyste pharmaceutique à la Zürcher Kantonalbank, estime que Novartis se débarrasse des charges héritées du passé en surveillant ces notations ESG et les maîtrise grâce au nouveau Code of Ethics. M. Nawrath : « Le marché tiendra compte de ces changements massifs avec le temps. Nous reconnaissons que Novartis fait tout son possible pour améliorer ses mauvais scores ESG et nous apprécions ses efforts. Le thème ESG devient de plus en plus important pour les décisions de placement. »

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