Tendances de consommation après le confinement

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Tendances de consommation après le confinement
Article de Philipp Mettler publié le 12 mai 2020 dans la catégorie Actions
Privés de shopping depuis plusieurs semaines, de nombreux consommateurs attendent avec impatience de retourner à une vie "normale" avec la levée progressive du confinement. Mais à quoi ressemblera cette "nouvelle" réalité ? Nous ouvrons une perspective sur les nouvelles tendances et nouveaux modèles de consommation.

En Suisse, les commerces de détail et restaurants auront de nouveau le droit d’ouvrir leurs portes le 11 mai. La demande latente et la joie de retrouver un semblant de normalité permettent d’espérer que les consommateurs avides de dépenser feront rapidement oublier les pertes de chiffre d’affaires des dernières semaines. Mais une chose semble claire également : l’incertitude générale, les nombreuses mesures de protection et les restrictions, ainsi que les dommages économiques liés au chômage partiel ou même au chômage, vont contenir la joie de consommer.

Nous voudrions rapidement présenter ci-dessous les secteurs et entreprises du secteur de la consommation susceptibles de figurer parmi les gagnants après la crise du coronavirus, et celles et ceux qui devraient s'attendre à davantage de vents contraires.

Engouement pour le commerce en ligne

L’évolution des cours boursiers de la plateforme en ligne Amazon et de la chaîne de grands magasins Macy’s montrent clairement la tendance pour les ventes au détail (graphique 1).  La crise du coronavirus a seulement renforcé la tendance au shopping en ligne. En plus des vendeurs présents uniquement en ligne, par exemple Zalando ou Wayfair, les entreprises qui ont déjà modifié leur modèle d’affaires pour intégrer divers canaux de vente feront partie des gagnants. Il en résultera nécessairement une réduction du nombre de magasins physiques.

indexée par 31.12.2019

Prix des actions Amazon et Macy's

Tendance à l’achat local et d’occasion

La démondialisation de certains secteurs avait déjà commencé avant la crise du coronavirus. Le groupe textile espagnol Inditex, avec ses marques Zara et Bershka, démontre clairement depuis des années qu’il est possible de fabriquer des biens de consommation comme les chaussures et les vêtements au plus près des marchés tout en restant rentable. Pour les chaussures de sport également, la digitalisation et l’automatisation offrent la possibilité de produire localement de manière compétitive, et donc de réagir plus rapidement aux besoins des clients. Nike et Adidas sont leaders dans ce domaine, même si la plus grande partie de la production reste en Asie.

L’achat de produits d’occasion est plus durable et plus économique. En période économiquement difficile, les biens d’occasion connaissent une demande accrue, qui rencontre une offre pléthorique, au moins dans les sociétés prospères. Cependant, nous nous trouvons ici au tout début d’une tendance ; les entreprises de ce secteur de niche qui sont cotées en bourse n’ont pour la plupart pas encore dépassé le seuil de rentabilité (p. ex. RealReal, Inc.).

Nouvelle soif de randonnée

Dans la recherche d’activités de loisir alternatives, la randonnée à proximité de chez soi semble avoir rencontré un succès croissant pendant le confinement, comme le montre le graphique 2. Il est envisageable que cette tendance se poursuive, si les vacances sur les plages d’Europe et du monde ne sont pas à l’ordre du jour. Les bénéficiaires de la nouvelle soif de randonnée sont les fabricants de vêtements de sport comme Columbia Sportswear et V.F. Corporation, qui possèdent des marques bien connues comme Timberland, Icebreaker et North Face.

Recherche populaire de conseils de randonnées sur Google 

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Des tenues confortables pour télétravailler

Avec le coronavirus, le bureau a laissé place au télétravail et les vêtements plus confortables se sont imposés au quotidien. Bien que déjà présente auparavant, la tendance à porter des vêtements moins formels devrait encore se renforcer si, à l'avenir, un nombre beaucoup plus important de personnes télétravaillent qu’avant la crise du coronavirus. Les bénéficiaires de cette nouvelle organisation du travail pourraient être, entre autres, les sociétés textiles comme Deckers (UGG et Hoka), Adidas, Puma, Nike et Lululemon.

Meilleure acceptation de l'apprentissage en ligne

La formation en ligne qui, il y a peu, était encore secondaire en Europe a connu une impulsion très forte grâce au coronavirus. L'évolution vers un apprentissage plus numérique se poursuivra sans aucun doute. De notre point de vue, les gagnants de cette transformation seront plutôt les sociétés de logiciels que les fournisseurs de cours en e-learning.

Le secteur de l’hôtellerie, de la restauration et des loisirs est le grand perdant

Le secteur de l’hôtellerie, de la restauration et des loisirs est clairement le perdant de la situation actuelle. Toutefois, nous supposons que l’activité des voyages privés se remettra plus rapidement que le secteur des voyages d’affaires après l’assouplissement des restrictions de déplacement. Ce n'est pas en surfant sur Internet ou en regardant la télévision que l'on peut satisfaire son envie de découvrir d’autres pays et d’autres coutumes. En revanche, dans de nombreux cas, il est plus facile de remplacer un rendez-vous d’affaires par un appel vidéo. Les gagnants de cette évolution sont les fournisseurs de solutions de téléphonie vidéo, par exemple Zoom. En revanche, la reprise du secteur des voyages, notamment l’industrie des croisières, prendra encore du temps, ce qui devrait se répercuter sur les actions du secteur.

Le renforcement des mesures d’hygiène va durer

En matière de consommation non cyclique, la crise du coronavirus a amené deux évolutions évidentes. D’une part, la demande de produits d’hygiène et de désinfection a clairement augmenté, d’autre part le commerce alimentaire a connu un bond de la demande, notamment en produits frais, à la suite de l’appel à rester chez soi. Si la demande de produits alimentaires dans le commerce de détail reviendra à son niveau habituel avec la réouverture des cantines et restaurants, la tendance au renforcement des mesures d’hygiène devrait durer encore quelque temps. Clorox et Reckitt Benckiser sont, entre autres, les entreprises bénéficiaires de cette tendance.

En conclusion : certaines des tendances décrites ne sont pas nouvelles, mais elles se sont accentuées au fil de la crise du coronavirus. En tant qu’analystes et gestionnaires de fortune, notre tâche ne consiste pas seulement à identifier ces tendances et leur durabilité potentielle, mais aussi à évaluer dans quelle mesure la nouvelle situation se reflète déjà dans les cours boursiers. Dans le cadre de notre processus de placement, nous attachons une importance particulière à la qualité de l’entreprise (entre autres, solidité du bilan et rendement des capitaux à long terme) lors de la sélection des actions. 

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