Attention à l’effet de halo : ne vous laissez pas éblouir

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Attention à l’effet de halo : ne vous laissez pas éblouir
Article de Rocco Rafael publié le 23 janvier 2020 dans la catégorie Behavioural Finance
Athlètes et entreprises prospères, beau monde ou montres luxueuses, nous aimons les choses qui brillent et parfois, celles-ci nous éblouissent. Lors d’un investissement, il est important d’avoir conscience de ces distorsions cognitives, ou « biases » en anglais, pour éviter les erreurs coûteuses de placement.

Dans mon article lien externe ouvre une nouvelle pageQuand l'un de nos trois cerveaux prend l'initiative, le premier de la série intitulée « Behavioural Finance et les marchés », j’explique pourquoi il est tout à fait normal que nous ayons tendance à réagir de façon émotionnelle, et donc à faire des erreurs, en particulier lorsque nous prenons des décisions de placement. Les investisseurs professionnels font les mêmes erreurs que les petits investisseurs, bien que dans une moindre mesure.

Aujourd’hui, je souhaite vous présenter ce qu’on appelle l’effet de halo, encore un piège posé par notre cerveau, lequel nous empêche d’investir de façon rationnelle.

Nous aimons ce qui conforte nos choix

Pourquoi cherchons-nous à nous entourer de grands athlètes et d’autres personnes prospères ? Et pourquoi certaines personnes portent-elles des lunettes sans correction ? Dans un contexte financier, la question serait : pourquoi les petits investisseurs optent-ils en particulier pour des actions d’entreprises dont ils portent les montres de luxe ou conduisent les voitures de sport ?

Cela s’explique par ledit effet de halo, qui nous vient de l’anglais et qui signifie « anneau ou arc lumineux ». En d’autres termes, il s’agit d’un effet d’hyperluminosité. L’effet de halo décrit le phénomène qui survient lorsque, dans certaines situations, les qualités d’une personne ou d’un bien sont transférées sur une autre personne ou un autre bien. C’est pourquoi nous avons nous-mêmes l’impression d’être plus sportifs ou d’avoir davantage de succès lorsque nous sommes en présence de grands athlètes ou de personnes prospères. Tout comme nous avons la sensation de paraître plus intelligents quand nous portons des lunettes.

Conclusions trompeuses

Il est plus facile d’acheter des actions dans les entreprises dont nous utilisons nous-mêmes les produits et que nous considérons comme étant de bonne qualité parce que nous partons du principe irrationnel que les actions aussi sont de qualité. La conclusion trompeuse que ces actions généreront par conséquent un rendement attrayant s’avère souvent coûteuse pour les investisseurs. A cela vient s’ajouter l’effet de possession selon lequel nous accordons plus de valeurs aux choses sous prétexte que nous les possédons. Cependant, l’investisseur n’est pas le seul à subir l’effet de halo. L’analyste financier aussi en est victime. La rencontre avec le management d’une entreprise est à interpréter avec prudence, surtout s’il semble sympathique. Souvent, les CEO et CFO sont des personnes charismatiques, ce qui les a d’ailleurs propulsés au poste qu’ils occupent. Le cas échéant, la sympathie envers le management influence l’évaluation de l’action.

Néanmoins, ni le facteur de sympathie du CEO ni la qualité de sa montre de luxe ou de sa voiture de sport n’indiquent si l’action de l’entreprise en question constitue un bon investissement. Il semblerait toutefois qu’acheter une telle action nous procure un sentiment de bien-être. Mais justement, ce n’est qu’un sentiment. Donc : attention ! Après avoir fait vos premiers tours dans votre nouvelle Porsche, les émotions en ébullition, n’appelez pas votre courtier dans la foulée pour acheter des actions de Porsche.

Rationalité requise

La qualité et l’évolution du rendement d’un placement en actions peuvent être évaluées de manière rationnelle, car l’évolution du cash-flow et du rendement, le taux d’endettement ou l’analyse de durabilité, pour n’en citer que quelques-unes, sont des bases d’évaluation objectives. L’évaluation d’une entreprise offre la même objectivité, car les actions chères sont faciles à différencier des actions sous-évaluées.

La décision d’acheter des parts d’une entreprise et celle d’acquérir ses produits et services n’ont, en principe, rien en commun. En investissant dans une entreprise, vous souhaitez surtout générer du rendement, tandis qu’en achetant les produits et services, vous souhaitez acquérir un bien qui possède des propriétés bien précises. Pour ne pas payer une montre à double, il est donc important de rester objectif et de garder un esprit critique. Dans ce cas, les bénéfices réalisés vous permettront peut-être d’acheter la fameuse voiture de sport. Si le sentiment d’euphorie suscité par le produit est encore présent, l’un de vos trois cerveaux risque d’entraver l’évaluation de l’action. Alors, attendez quelques jours et évaluez à nouveau l’action pour ce qu’elle est vraiment : un placement à considérer en toute sobriété.

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