Stimmung im Weihnachtsgeschäft ist gedrückt

Der Singles Day am 11. November markiert jeweils den Beginn des «Super Shopping Month». Die wichtigsten Einkaufstage im Weihnachts­geschäft sind dann der Black Friday am 24. November und der Cyber Monday am 27. November, die von den Konsumenten weiterhin stark genutzt werden.

Bereits 2022 haben Inflations­ängste der Konsumenten das Weihnachts­geschäft etwas beeinträchtigt. In diesem Jahr nimmt der finanzielle Druck auf die ameri­kanischen Konsu­menten in mehrfacher Hinsicht zu. Kein Wunder sitzt das Porte­monnaie aufgrund der anhaltend hohen Inflation, den geopolitischen Konflikten sowie – seit diesem Oktober – fälligen Rückzahlung von Studenten­darlehen derzeit deutlich weniger locker als in den Vorjahren.

Die Bedeutung der «Super Shopping Months» wird auch in der jüngsten Umfrage von Morgan Stanley AlphaWise Research vom Oktober 2023 deutlich (siehe Grafik): In der Erhebung gaben 59% der Befragten an, dass sie ihre Weihnachts­einkäufe bis Ende November erledigen werden. Fast 40% der Konsu­mentinnen und Konsu­menten planen, mit dem Grossteil ihrer Weihnachts­einkäufe bis Ende November zuzuwarten, um von den Ange­boten des Black Fridays und des Cyber Mondays zu profitieren.

Black Friday und Cyber Monday - wichtigste Einkaufstage im US-Weihnachtsgeschäft

Robuster Monatsauftakt in China

Das 15. Singles Day Festival, auch unter dem Namen «Double 11» bekannt, ist kürzlich in China zu Ende gegangen. Erste Berechnungen der Verkaufszahlen sind robuster als erwartet. Insgesamt wurden zwischen dem 31. Oktober und dem 11. November Waren im Wert von RMB 1'138,6 Mrd. verkauft. Das entspricht derzeit rund CHF 143,5 Mrd. und einem Wachstum in Höhe von etwa 2,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auffällig war, dass am diesjährigen Singles Day das Motto der E-Commerce-Plattformen «Niedrige Preise» oder «Wirklich billig» lautete. In der momentanen Wirtschaftslage, die durch eine strukturelle Verlangsamung des Wachstums und eine zunehmende Zurückhaltung der Verbraucher gekennzeichnet ist, scheint die Suche nach einem sehr attraktiven Angebot stark an Bedeutung zu gewinnen. Dies zeigt sich darin, dass zwar die Paketzustellung in derselben Periode im Jahresvergleich um 23 Prozent zugenommen hat, der Wert pro Bestellung aufgrund hoher Rabatte jedoch niedriger ausfällt. Der Fokus auf günstigere Preise und Kategorien des täglichen Verbrauchs wird weiterhin Druck auf die Marge von Herstellern und Händlern ausüben.

Laues Wachstum in den USA erwartet

Die National Retail Federation (NRF) prognostiziert für dieses Jahr ein Umsatzwachs­tum von etwa drei bis vier Prozent. Dies entspricht dem jährlichen Durchschnitt zwischen 2010 und 2019. Im Vergleich zu den Rekordjahren 2020 bis 2022 fällt das Wachstum jedoch deutlich geringer aus. Die Entwicklung ähnelt 2022, als das Um­satzwachstum mit 5,4 Prozent markant hinter dem Wert von 2021 mit 12,7 Prozent zu liegen kam, jedoch über dem Vor-Corona-Niveau notierte. Angesichts der aktu­ellen US-Inflationsrate von 3,2 Prozent ist das prognostizierte Umsatzwachstum nicht signifikant höher. In diesem Jahr werden im Schnitt etwa USD 875 für Geschenke, Dekorationen, Lebensmittel und weitere weihnachtsbezogene Einkäufe ausgegeben – etwas mehr als in den vergangenen zehn Jahren.

Zusätzlich trübt das bis anhin warme und feuchte Wetter die Stimmung in der Detailhandelsbranche. Dieses zwingt die Händler zu höheren Preisnachlässen auf Winterkleidung, um Überbestände zu vermeiden. Eine geringere Nachfrage nach Winterkleidung und -accessoires könnte die ohnehin schwierige Weihnachtszeit aufgrund der unsicheren Verbraucherausgaben noch verschlimmern.

Weniger Saisonniers im Detailhandel in den USA

Die US-Detail­händler planen für diese Saison die Anstellung von etwa 553'000 Saison­arbeitskräften, wie aus den Daten der Branchen­zeitung «Retail Dive» hervorgeht. Das entspricht einem Rückgang um fast 46'000 Personen im Vergleich zum Vorjahr und ungefähr 140'000 gegenüber 2021. Der Rückgang an Saison­arbeitskräften betrifft vor allem die stationären Detailhändler in den USA. Im Gegensatz dazu plant Amazon 250'000 Saisonniers einzustellen, was einem Zuwachs von 66,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Anzahl Saisonkräfte einzelner US-Detailhändler seit 2019

Auffallend: Der Vergleich mit 2019, dem Weihnachten vor der Pandemie, zeigt, dass einige Detailhändler teilweise deutlich weniger Saisonarbeitskräfte eingestellt haben. Keine Angaben machten bisher Walmart und Kohl's.

Anlagechancen dennoch vorhanden

Im aktuellen Konsumumfeld könnten insbesondere preisorientierte Detailhändler wie Walmart und Target, der Online-Riese Amazon.com sowie Discountanbieter wie TJX und Ross besser für das Weihnachtsgeschäft positioniert sein. Zusätzlich führen die aktuellen Rahmenbedingungen wahrscheinlich zu mehr Promotionen relativ zu den Jahren 2021 und 2022. Grosse Preisnachlässe dürften dabei die Besucherzahlen erhöhen und den Umsatz in wichtigen Kategorien wie Elektronik, Spielzeug und Bekleidung ankurbeln. Allerdings haben höhere Promotionen negative Auswirkun­gen auf die Gewinnspanne, was angesichts des fortlaufenden Nachfragedrucks auch im Jahr 2023 von zentraler Bedeutung für den Detailhandel ist.

Diese Titel stehen im Analysefokus

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