Le Singles' Day en Chine : une distribution anticipée de cadeaux de Noël pour les détaillants

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Le Singles' Day en Chine : une distribution anticipée de cadeaux de Noël pour les détaillants
Article de Philipp Mettler publié le 11 novembre 2019 dans la catégorie Trends
Ce qui a débuté comme une sorte de contre-Saint-Valentin est devenue entre temps l’une des plus importantes journées de shopping dans le monde, devant le Black Friday ou le Cyber Monday. Malgré le conflit commercial, des records de chiffre d’affaires devraient encore être atteints cette année. Du point de vue des investisseurs, ces affrontements à coup de remises sont des indicateurs intéressants du moral des consommateurs et des tendances d’achat.

Depuis toujours, le quatrième trimestre est la période la plus importante pour le commerce de détail. Aux Etats-Unis, le vendredi qui suit Thanksgiving, fin novembre, qu’on appelle le Black Friday (car les rues sont "noires" de monde) marque le début des achats de Noël. En Chine, le "Singles’ Day" qui a lieu le 11 novembre occupe maintenant une position comparable.

Le Singles’ Day (aussi appelé Guanggun Jie) est une conséquence de la politique de l’enfant unique du gouvernement chinois, qui a depuis été abolie et trouve son origine à l’université de Nanjing, où a été créée dans les années 1990 une journée des célibataires et contre-Saint-Valentin. Au début, seuls les jeunes hommes la célébraient, mais cette fête est désormais très appréciée des deux sexes. Le 11.11 (le chiffre "1" symbolise une seule personne et le  "11" un couple) des fêtes pour les célibataires sont organisées dans toute la Chine, ainsi que des blind dates, mais aussi de très nombreux mariages.

Une gigantesque fête du shopping

Le Singles’ Day a véritablement gagné en notoriété en 2009, quand le géant d’Internet chinois Alibaba a découvert cette fête à des fins marketing. Le fondateur Jack Ma a misé sur un marketing intelligent, selon lequel les célibataires devaient s’offrir quelque chose pour cette journée particulière. Il n’a pas fallu longtemps avant que d’autres magasins en ligne chinois comme JD.com suivent cet exemple.

Depuis, le Singles’ Day est devenu une gigantesque fête du shopping, qui génère le chiffre d’affaires le plus élevé de l’année dans le monde. En 2018, Alibaba et JD.com ont enregistré à eux deux un chiffre d’affaires cumulé d’environ 50 milliards de dollars US en 24 heures, et ont ainsi relégué leurs homologues américains dans l’ombre. Sur les trois jours de Thanksgiving, entre le Black Friday et le Cyber Monday (le lundi qui suit le Black Friday), le chiffre d’affaires s’élevait en comparaison à "seulement" 18 milliards de dollars US.

Le chiffre d’affaires journalier du Singles’ Day est énorme et correspond au produit intérieur brut (PIB) de la Lettonie ou de la Croatie ou à un dixième du PIB de la Suisse. Pour Alibaba, le Singles’ Day représente quelque 4% du chiffre d’affaires annuel (voir graphique).

Alibaba : une part toujours croissante du chiffre d’affaires du Singles’ Day 

Alibaba Singles' Day-Umsätze

Plombé par le conflit commercial

Cette année encore, le chiffre d’affaires généré pour le Singles’ Day devrait être supérieur à celui de l’année précédente. Dans notre pays, cette journée de shopping est relativement peu connue, mais gagne du terrain d’après la plateforme singlesdayschweiz.ch. Pour 2019, plus de 100 entreprises devraient proposer des opérations de remise en Suisse.

Cependant, on redoute que la guerre commerciale entre les Etats-Unis et la Chine puisse avoir des effets négatifs, car les produits américains pourraient être boycottés par les consommateurs chinois. Nous partons du principe que la déception potentielle sera plutôt limitée pour les marques multinationales, car ces produits étrangers considérés comme un symbole de statut restent tout en haut de la liste de souhaits de la classe moyenne chinoise, en pleine croissance.

Indicateur du moral des consommateurs

Du point de vue des investisseurs, les événements de shopping, comme le Singles’ Day ou le Black Friday et le Cyber Monday sont de bons indicateurs de l’évolution de la conjoncture. Les ventes du Singles’ Day renseignent sur le pouvoir d’achat de la classe moyenne chinoise, l’un des principaux moteurs de croissance en Chine. Pour les marques américaines et européennes, cette journée est également importante pour se positionner sur le marché chinois. Des indications positives sur le moral des consommateurs pourraient être considérées comme un signe favorable pour une fin d’année boursière réjouissante.

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